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Interaktion, Service, Emotion – Digitalisierung zwingt Versicherer zum Umdenken

Warum sollten Versicherer langsam aber sicher ihr bisheriges Vorgehen bei der Kundenansprache überdenken? Worauf kommt es zukünftig in der Kommunikation an? Monika Schulze, Head of Customer & Digital Experience bei der Zurich Versicherung und Marie McKelvie, Head of Content & Creative bei der AXA Versicherung diskutierten in einem spannenden Webinar am 25. Januar zu diesem Thema. Katrin Kämpfner hat die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

„Business as usual is no longer an option“ – die Denkweisen in der Versicherungswirtschaft erfordern eine Richtungsänderung, so Monika Schulze (Zurich). Zur Steigerung des Unternehmenswerts und individuellen Positionierung im Markt muss der Blick verstärkt auf ein bestimmtes Ziel gerichtet werden: der Kunde. Was intuitiv klingt, scheint bislang in der Umsetzung nicht ganz so simpel.

22% der Kunden wechseln heutzutage ihren Versicherungsanbieter. Leicht nachvollzuziehen, denkt man an die eigenen Versicherungsprodukte: einst erworben, erfordern sie in den seltensten Fällen eine weitere Kontaktaufnahme zum Versicherer. Die heutige Kommunikation zum Kunden ist in den meisten Fällen noch sehr niedrig ausgeprägt. Monika Schule berichtet, dass die Zurich Versicherung lediglich einen Kontaktpunkt pro Jahr zu ihren Kunden habe – Insuretechs können mit zwölf Kontaktpunkten glänzen.

Versicherer hinken in der Kommunikation hinterher. Schade, denn Vertrauen und Loyalität, die Grundfeste der Beziehung zwischen Kunde und Versicherer, die durch eine regelmäßige Kommunikation erreicht werden, sind von immanenter Bedeutung. Grund dafür ist der zu geringe Fokus auf den Kontakt und Service für den Kunden und das gleichzeitig noch immer vorherrschende, stark ausgeprägte Ziel von Vertriebssteigerung und Produktverkauf.

Dabei wäre es doch so einfach, versetzte man sich stärker in seinen Kunden hinein. Der Versicherungskauf zählt möglicherweise nicht zu den spannendsten Aktivitäten und schafft keinen erlebbaren, gefühlten zusätzlichen Wert. Wieso sollte der Kunde sich nach dem Kauf also weiterhin beim Versicherer melden? Ein guter Ansatzpunkt ist demnach eine häufigere Interaktion und serviceorientiertere Denkweise – Versicherer müssen ihren Kunden einen offensichtlichen Grund bieten, häufiger auf sie zurückzukommen und im Gedächtnis hängen zu bleiben.

Aber wie agiert man serviceorientiert? Bereits in der Ansprache kann dies sichtbar werden. Positive Botschaften, die ein gutes Gefühl vermitteln, werden deutlich lieber angenommen als Schreckensnachrichten. „Wir sind für Sie da, wenn ihr Haus einmal brennen sollte.“ versus „Wir fangen Sie in jeder Lebenssituation auf.“ Wo würde man nun eher sein Produkt kaufen?

Kundenfokus bedeutet auch, Möglichkeiten zur Interaktion zu geben. Eine Lösung sind Kundenportale, die Meinungsaustausch und Partizipation erlauben. Der Kunde ist im Zentrum und fühlt sich wertgeschätzt, indem er sich mitteilen kann. Hat man seine Aufmerksamkeit hier erlangt, geht es darum, den richtigen Content anzubieten und ihm somit über die Versicherungsdauer hinweg stets neue, interessante Anstöße zu geben.

Optimaler Anknüpfungs- und somit Kontaktpunkt für Versicherer sind zudem die sozialen Medien – nirgendwo sonst findet heute bereits ein so starker digitaler Emotions- und Meinungsaustausch statt. Ärgernisse über einen Unfall beispielsweise werden in Echtzeit geteilt. Warum klinken sich Versicherer nicht hier ein, berühren den Kunden in seiner Emotion, indem sie ihm den Service bieten, den er sich in dieser Situation am meisten wünscht?

Offensichtlich ist, dass die Kontaktpunkte überdacht und um digitale ergänzt werden müssen. Die veränderte Customer Journey will verstanden sein – dazu gilt es, Interaktionen zu messen, Kundensegmente und ihr jeweiliges Verhalten zu identifizieren, und sich beim Einsatz von digitalen Alternativen die Frage zu stellen: Was will ich erreichen? Welche Daten möchte ich messen und analysieren? Stets jedoch mit dem Ziel, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er wertvoll ist und einen positiven Nutzen erfährt.

Die Chancen von Connected Business im Versicherungsmarkt wollen genutzt werden. mm1 unterstützt Versicherer bei der Erarbeitung und Umsetzung neuer, digitaler Geschäftsmodelle und dem Weg zu mehr Kundenbindung.